Pubs à scandale…

Les « fausses pubs », hilarantes et délicieusement « bêtes et méchantes », de Hara Kiri suscitèrent longtemps l’indignation des bien-pensants. De ce point de vue, rien n’a changé, bien au contraire : si un journal décidait, aujourd’hui, d’en publier de similaires, nul doute qu’il serait exposé, non à de simples protestations, mais à une avalanche de procès des nouveaux «gardiens du temple» du politiquement correct et autres associations communautaristes. Cependant, à y bien réfléchir, ces parodies paraitraient presque anodines en comparaison d’authentiques placards publicitaires qui furent insérés dans la presse tout au long du XXe siècle, tant en France que dans le monde anglo-saxon.

Un florilège de ces derniers vient d’être réuni par Annie Pastor dans un volume intitulé Les pubs que vous ne verrez plus jamais (Hugo Desinge, 160 pages, 14,99 €). Sous-titré « 100 ans de publicités sexistes, racistes, ou tout simplement stupides… » L’ouvrage, presque exclusivement composé d’illustrations, fait prendre la mesure des différentes visions sociétales qui ont émaillé le siècle passé.

La publicité, a-t-on coutume d’avancer, n’est que le reflet d’une société. Cet essai, qui relève de l’exploration sociologique, en apporte la confirmation avec pertinence et une forte dose de férocité glaçante. Il met en lumière la naïveté des messages qui reflète, à la manière d’un miroir, celle de consommateurs encore peu habitués à porter un regard critique sur les « grosses ficelles » du marketing naissant. Il montre aussi et surtout à quel point les systèmes de valeurs ont pu évoluer dans un laps de temps finalement assez court au regard de l’Histoire.

Que nous apprennent ces publicités ? Les clichés machistes y abondent. Certains susciteront l’indignation des sourcilleux ou consterneront par leur simplisme, mais ils feront surtout rire par le décalage qu’ils illustrent et seront riches d’enseignements quant à la hiérarchie des sexes alors en vigueur. Car, aux yeux des publicitaires, les années 1950 et 1960 ne différaient guère de l’époque des cavernes : l’homme partait à la chasse et la femme l’attendait patiemment en entretenant le foyer.

Voilà pourquoi l’iconographie nous révèle le profil de la « femme idéale » de l’époque, c’est-à-dire parfaite ménagère, mère de famille irréprochable, cuisinière émérite, fée du ménage, mais aussi épouse soignée et attentive aux moindres désirs de son mari. « Les femmes ne quittent pas la cuisine », affirme une pub pour les restaurants Hardee’s.

Le mari, lui, fera preuve de virilité, sera entretenu dans l’illusion d’une « supériorité naturelle » (« Les hommes sont meilleurs que les femmes », dit cette autre pour les sweaters Drummond), s’attendra à être servi par sa femme tout en restant un séducteur. Quant aux enfants, ils seront dès le plus jeune âge élevés dans les mêmes stéréotypes : les filles s’intéresseront à l’électroménager et aux cosmétiques tandis que les garçons se passionneront pour les armes à feu. Même les nourrissons seront mis à contribution ; ils seront parfois enfermés dans des sacs de plastique portés par une cigogne – « Les meilleures choses arrivent dans de la cellophane » – à une époque, il est vrai, très antérieure à l’affaire du petit Grégory, et davantage encore au culte du risque zéro…

Certaines publicités relèvent de l’humour noir, parfois volontaire, pour vanter cette Coccinelle flottant sur l’eau assortie de ce slogan : « Si Ted Kennedy avait conduit une Volkswagen, il serait président aujourd’hui », par référence à l’accident dans lequel la passagère de l’homme politique américain mourut noyée. D’autres, involontaires, trahissent l’inculture des publicitaires plus que (si l’on peut dire en l’occurence) leur sens du raccourci, avec cette « réclame » pour Ovomaltine montrant une fillette tenant une poupée dans ses bras, en admiration devant un tableau représentant une femme et ses deux rejetons. On y lit cette phrase : « Plus tard, elle veut avoir beaucoup d’enfants ». Le message, en phase avec la politique nataliste alors de mise, n’aurait rien de tragi-comique si le tableau en question ne représentait une toile de Mme Vigée-Le Brun, Marie-Antoinette et ses enfants (1787)… On peut douter que la fillette eût en effet rêvé finir comme son modèle…

Citons encore ces publicités vantant les cigarettes, illustrées de jeunes enfants, ou d’autres, pour des boissons alcoolisées, reposant sur ces conseils : « Ne prenez jamais la route aussitôt après un bon repas sans un petit verre de Cointreau » ou « Aucun médicament ne peut rivaliser avec [Rainier Beer] en tant que vitalisant. » Entre l’ignorance de tout principe de santé publique qu’elles reflètent et l’hystérie hygiéniste contemporaine, on mesure l’étendue du gouffre qui s’est creusé en l’espace de trois ou quatre générations.

Si une grande marque de soda américaine dut récemment retirer un clip jugé raciste, celui-ci ne pouvait rivaliser avec les encarts de la première moitié du XXe siècle vantant les mérites de lessives, savons, peinture et boissons chocolatées, lesquels, inspirés des clichés colonialistes les plus consternants aux yeux d’un observateur d’aujourd’hui, utilisaient, comme le remarque l’auteure, « l’opposition des Blancs et des Noirs pour illustrer la propreté et la saleté », au moyen de surprenants slogans : « Lessive de la Ménagère, elle blanchirait un nègre », « Avec Javel S.D.C. pour blanchir un nègre, on ne perd pas son savon », sans oublier cette perle montrant un Noir hilare et dansant : « Chocolat Félix Potin, battu et content. »

Certaines illustrations des années 1970 ressemblent à s’y méprendre aux fausses pubs de Hara Kiri, comme celle d’une marque de pulls montrant un homme sur une chaise, une pipe à la main, sa femme, nue, assise à ses pieds, assortie du slogan « Une femme, une pipe, un pull. »  Mais il faudra au lecteur une bonne connaissance d’un siècle de graphisme pour espérer dater toutes ces images car l’auteure a omis de les référencer, seule fausse note dans ce recueil des plus intéressants.

Illustrations : publicités issues de Les Pubs que vous ne verrez plus jamais.

Répondre

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion /  Changer )

Photo Google

Vous commentez à l'aide de votre compte Google. Déconnexion /  Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion /  Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion /  Changer )

Connexion à %s